Obiektyw Rynku

Jeden plac parkingowy. Na placu dwa podobne powierzchniowo i asortymentowo sklepy dyskontowe. Odległość miedzy nimi nie więcej niż 50 metrów. Dociekliwi i mający więcej czasu klienci mogą skompletować dla siebie optymalne cenowo koszyki zakupów. Czy jednak detalistom opłaca się tak bezpośrednia konkurencja i budowanie sklepów sąsiadujących ze sobą, jak "Pawlak z Kargulem"? My twierdzimy, że raczej nie.

Zadaliśmy sobie mały trud i sprawdziliśmy jak konkurują sklepy Lidla i Netto w gdańskiej dzielnicy Orunia. Wybraliśmy do naszego eksperymentu najbardziej popularne (w naszej ocenie) markowe produkty, które Polacy kupują bardzo chętnie na stoły świąteczne.

Nasza lista zakupowa składała się z następujących pozycji:

• majonez Dekoracyjny Winiary
• zupy do gotowania (dehydraty) marki Winiary - Barszcz Biały, Żurek, Barszcz Czerwony
• dobra kawa rozpuszczalna Nescafe lub Jacobs
• oraz do kawy Ptasie Mleczko marki Wedel

Co się okazało, kiedy sprawdziliśmy ceny poszczególnych produktów podczas naszego testu - zabawy? W jaki sposób dwaj detaliści dyskontowi konkurowali ze sobą? Otóż głównym narzędziem działania były mocne obniżki cenowe. Tutaj szczególnie ekspansywny był Lidl, który wygrał bezpośrednią, asortymentową walkę cenową na wszystkich produktach. Sklep Netto nie mogąc sobie z tym poradzić, stosował metody alternatywnej propozycji. Nie będąc konkurencyjnym cenowo z ofertą na majonez Dekoracyjny Winiary 400ml, sklep Netto zaproponował swoim klientom w atrakcyjnej cenie większe opakowanie tego samego majonezu Dekoracyjnego o pojemności 700ml. Podobną metodę zamiennika zastosowało Netto w kategorii kawy rozpuszczalnej Premium, oferując swoim klientom markową kawę Jacobs Kronung z tego samego segmentu, co oferowana przez Lidla kawa Nescafe Gold. Tutaj sieci trzymały taką samą cenę 21,99 zł. Na Ptasim Mleczku zdecydowanie korzystniej wypadł Lidl 9.98 zł vs Netto 10.45 zł.

Natomiast sieć Netto zastosowała jeszcze jeden zabieg marketingowy. Przed sklepem ustawiono tablicę, która informowała, że „Netto jest najtańsze, zawsze..." Nasz test pokazuje, że billboard mocno się zdezaktualizował. Może gdyby nie bliskie sąsiedztwo Lidla, można by było stosować takie hasła reklamowe, ale w bezpośrednim starciu cenowym na wybranych przez nas produktach, hasło z tablicy reklamowej sieci Netto odebraliśmy jak zwykłą "ściemę" marketingową, dosłownie i w przenośni, mocno zużytą.

Czy w Waszej opinii, tak bliska konkurencja sklepów sieciowych ma sens? Czy specjaliści od ekspansji sieci handlowych i pozyskiwania terenów pod inwestycje, powinni sięgać po działki sąsiadujące ze sklepem bezpośredniej konkurencji? Zapraszamy Was do dyskusji i wymiany opinii.