Obiektyw Rynku

Czy to dobry kierunek, aby promocję i budowę wizerunku marki, zaczynać od zapewnienia zwrotu kosztów zakupu produktu, jeżeli coś będzie z produktem nie tak? W naszej opinii zdecydowanie nie. Idąc dalej tym tropem, przyjrzeliśmy się bliżej tej akcji.
Zakładamy, że konsumenci, podobnie jak my, widząc reklamę akcji w sklepie (red. nie będziemy tej praktyki nazywać promocją konsumencką), mogą pomyśleć tak: "Jak kupię wódkę Stock i nie będzie mi odpowiadać, to zwrócą mi pieniądze".
Czy rzeczywiście, tak będzie? Czy zwrócą pieniądze jak stwierdzę, że zapach mi nie odpowiada? Czy zwrócą pieniądze, jeżeli efekt odczuwania mocy alkoholu nie będzie spełniał moich oczekiwań? Wchodzimy tutaj w bardzo subiektywną ocenę odczuć degustacyjnych każdego konsumenta z osobna. Widząc ten "oryginalny" pomysł akcji marketingowej postanowiliśmy zobaczyć regulamin (http://www.stockprestige.pl/regulamin.html).

I cóż z niego wynika? Otóż wcale nie jest pewne, że koszty zakupu zostaną zwrócone! Zależne jest to od spełnienia szeregu warunków. 

Marketer w regulaminie odwołuje się bezpośrednio do kryterium oceny smaku. Zapis regulaminu akcji STOCK jest następujący:
"§ 4. [Cel Promocji] Celem Promocji jest zagwarantowanie Uczestnikowi Promocji możliwości uzyskania zwrotu kosztów zakupu wódki "Stock Prestige" w przypadku, gdy Uczestnik Promocji nie będzie w pełni usatysfakcjonowany ze smaku tej wódki."
Natomiast w ulotkach promocyjnych, dostępnych w punkcie sprzedaży jest zapisane: "ZWRÓCIMY CI PIENIĄDZE. Jeśli nie będziesz w pełni zadowolony."
W naszej ocenie pełne zadowolenie z produktu, to nie tylko kryterium smaku. Czy, można postawić znak równości między "pełnym zadowoleniem" (z ulotki reklamowej w sklepie), a "pełną satysfakcją ze smaku tej wódki", wg zapisu regulaminu? Tym bardziej, że regulamin akcji nie jest dostępny dla klienta, w momencie podejmowania decyzji o zakupie w sklepie. Czy, zatem przekaz reklamowy nie wprowadza klientów w błąd i nie obiecuje zbyt wiele?

Dalsze warunki uznania reklamacji klienta również są obwarowane wieloma zapisami, które właściwie uzależniają zwrot kosztów zakupu od... dobrej woli marketera. Zapisy regulaminu mówią min. o warunku minimalnej ilości pozostawionego alkoholu w butelce, terminie nadesłania zwrotu produktu, długości uzasadnienia reklamacji klienta - minimum 3 zdania, limicie zwrotu kosztów tylko do maksymalnie 3 butelek i jeszcze inne "kruczki" prawne.
Podsumowaniem, jakości całej tej akcji może być hasło reklamowe z ulotki POS, składające się z logicznej sprzeczności zdań „SATYSFAKCJA GWARANTOWANA" vs "ZWRÓCIMY CI PIENIĄDZE". Chyba nie na tym polega dobry marketing marki. Materiał dedykujemy ku przestrodze wszystkim marketingowcom.